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泛亞品牌推廣廣告策劃
作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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前 言
泛亞品牌推廣廣告策劃立足于企業自身狀況，從北京汽車救援服務的市場出發，對市場狀況、營銷環境、目標消費者等因素作了整體調研，并且進行了細致、科學的調研分析。
在整體調研的基礎上，針對汽車救援行業的行業特征，鎖定了此次廣告策劃的目標受眾群。經過對各大媒體的詳細分析，鎖定了廣告投放的媒體對象。
第一部分 市場分析
一、營銷環境分析
1、 汽車服務市場營銷環境中的宏觀制約因素
n 我國到目前為止對汽車服務行業還沒有什么相應的政策法規，各公司由于缺乏引導也是摸著石頭過河，而會員由于無章可尋，無法可依也是稀里糊涂入會，對加入汽車服務公司以及汽車俱樂部到底應交多少錢，各項服務該收多少錢，權益受到侵犯怎么辦心里也沒個準譜，相關政策還未出臺。
n 與國外的汽車俱樂部相比，我國的汽車俱樂部不論從會員人數、硬件設施和管理經驗上都有相當大的差距。我國汽車俱樂部發展只有短短的五、六年的歷史，會員最多的也不過幾萬人。而像澳大利亞的NRMA汽車協會具有80多年歷史，擁有會員200萬。國內的汽車俱樂部與之相比多是只提供某些較有優勢的單一服務。
可見，以上兩點是制約中國汽車服務公司、汽車俱樂部發展的重要因素。
n 功能單一、規模小，這是國內大多數汽車俱樂部的生存現狀。無論從規范行業發展，還是著眼為廣大車主提供更大的服務半徑，中國汽車俱樂部都需要整合資源。
2、 車服務市場營銷環境中的微觀制約因素
n 目前有車族對俱樂部的認同和需求還存在著很大的障礙。各俱樂部的經營理念不同，導致了這個行業的不規范，使人們對汽車俱樂部的認識很模糊，而整個汽車俱樂部市場的魚龍混雜，服務質量良莠不齊也使有些車主對其不太信任。
n 大陸汽車俱樂部、萬和汽車俱樂部、198汽車俱樂部、一路平安汽車俱樂部等品牌成立時間早，占有北京汽車救援服市場一定份額，有廣泛的品牌知名度。而泛亞汽車救援服務有限公司剛剛起步，正處在資源整合、品牌創建階段，面對競爭激烈的汽車服務市場，如何揚長避短、塑造自身特色，是當前面臨的重要問題。
n 隨著市場競爭的細分化、白熱化，對更為專業的汽車救援服務有限公司的需求也更加迫切。而泛亞此時以專業汽車救援的品牌形象出現，為汽車服務市場注入了新生力量。其背靠浪淘沙四位一體店、京泰汽車租賃公司、汽車維修公司，并且得到太平洋保險公司的大力支持。在導入企業形象CIS戰略的同時，還擁有許多國內外汽車服務公司及俱樂部的先進經驗。以上有利因素為泛亞的品牌推廣奠定了堅實的基礎。
3、 市 場 概 況
（1）市場規模
n 隨著越來越多的汽車走入中國家庭，汽車服務業特別是汽車俱樂部在這里正迎來前所未有的發展機遇。據不完全統計，全國各地有一定規模的汽車俱樂部現已發展到200多家。除北京“大陸”外，江蘇“蘇友”、上海“安吉”、福建“迅速”、山東“潤滑”、武漢“綠島”等都是比較有實力的。“起步難，維持更難，但前景樂觀！” 不只是汽車服務行業本身在作積極的準備，各個保險公司也希望從中分得一杯羹，它們也在籌劃與汽車俱樂部的合作，各個汽車俱樂部的會員資源，將是保險公司一筆巨大的客戶資源。
n 到1997年北京成立的救援類俱樂部就有28家，由于盲目發展，業務重復，到1999年只剩下兩三家有規模的俱樂部。私車的發展使得駕車人理念的迅速轉變，市場急需一家能提供以救援業務為主導的俱樂部，這就急需一家商業運作模式良好的俱樂部，只有這樣，俱樂部才能為會員提供更好的服務，況且俱樂部發展已有先例。經過幾年的摸爬滾打，俱樂部在1999年后穩步發展，到目前為止，京城有上萬名會員的俱樂部只有一兩家：分別是大陸汽車俱樂部，萬和汽車俱樂部。
n 汽車服務行業尚處于摸索前行階段，當前面臨很多挑戰，最迫切的就是要實現“援助、增值、權益”三項服務目標，使廣大車主能享受和汽車拉力賽手一樣的保障系統。如果現有的俱樂部向專業化的救援的路子發展，隨著競爭的加劇，剩下的只會是一兩家，許多規模較小的俱樂部只能走特色之路。
n 細微服務是救援服務公司的立足之本，如果能有針對性地對用戶提供一些細微的服務，將會很有市場，而救援服務公司恰是實施這一業務的平臺。
（2）市場構成
n 構成這一市場的主要品牌:
大陸汽車俱樂部，萬和汽車俱樂部，198汽車俱樂部、一路平安汽車俱樂部等。國內汽車俱樂部按服務范圍劃分有：救援型，如大陸汽車俱樂部；有租賃型，如今日新概念汽車俱樂部；有旅游型，如龍華汽車俱樂部；有金融保險及代理服務型，如泉爽、綠島汽車俱樂部等。
按其車型分又可分為：品牌車俱樂部、賽車俱樂部、卡丁車俱樂部、越野車俱樂部、貴族車俱樂部等等。當然，這里所劃分的服務范圍是指其核心業務，其實各汽車俱樂部之間服務范圍往往是相通或重復的。
n 主要品牌所占據市場的大概份額
在‘大陸’入會的車輛共計15萬多輛，占北京現有汽車保有量的15％。
n 市場上居主要地位的品牌
于1995年成立的大陸汽車俱樂部，現更名為恩保汽車俱樂部，目前在市場上居主要地位。
n 與泛亞構成競爭的主要品牌
大陸汽車俱樂部，萬和汽車俱樂部，198汽車俱樂部、一路平安汽車俱樂部等品牌。
n 未來市場構成的變化趨勢
激烈的市場競爭，使未來汽車服務市場的前景更為嚴峻。在這種形式下，積極促進汽車救援服務公司、汽車俱樂部的成熟規范、促進汽車救援和汽車旅游的市場發展是未來市場構成的主要趨勢。同時，加強全國各俱樂部之間的聯系，整合國內的行業資源并形成規模化的網絡服務，向全國連鎖發展。只靠一個俱樂部的力量是不夠的，只有大家聯合起來才能做大做強。整合國內汽車俱樂部資源的方式有三種:
一、互相合作
二、實行股份制，在全國推行服務標準
三、像麥當勞一樣的商業模式進行特許經營
只有這樣才能形成像美國AAA那樣的超級航母型俱樂部，并可能與之抗衡。
4、營銷環境分析
（1） 機會與威脅
機 會：
目前，很少有某個汽車服務公司在其核心服務領域做到“權威性”，更少有汽車服務公司能做到網絡化覆蓋北京的品牌服務。更多的是在以大同小異的經營范圍和管理手段“克隆”另一個俱樂部的模式，這就造成了北京汽車俱樂部的“千人一面”、缺少特色的現狀，無法吸引更多的車主入會。而北京汽車市場正以極快的速度發展，相應的救援、車務服務需求量非常大，這為泛亞救援新品牌的產生創造了機會。
威 脅：
像所有的汽車服務行業一樣，國內以救援業務為的汽車服務公司也存在著大而不全，小而不專的問題。內因是基礎，即便是外部條件都已成熟，但國內汽車服務公司這顆方興未艾的小苗，如果不正視自我的現狀，想長成繁花似錦的大樹也不太現實。
因為多數私車車主沒有專業經驗，所以，在汽車養護、每年汽車年檢、駕照年審、交養路費等各種車務方面都需要真正懂得業務的人幫助打理。面對如此大的客戶群體，如此誘人的市場，各個汽車俱樂部、汽車服務中心都紛紛擴充自己的勢力范圍，希望自己能在激烈的競爭環境中爭取更多的固定客戶，以實現利潤的最大化。
進一步增加自己的業務種類不斷擴充市場是汽車救援服務公司與汽車俱樂部的共同發展目標。
（2） 優勢 與 劣勢
優 勢：
汽車俱樂部對駕車人士所提供的服務正日益規范，它的存在大大改善了本地駕車人士的用車環境，逐漸由簡單的企業行為轉變成了為現代城市居民生活所配套的城市服務行業。
企業具有較強的實力，具備搶占救援市場大比例份額的可能。配合集中訴求目標的廣告宣傳，將使企業知名度迅速提升。
劣 勢：
北京汽車俱樂部眾多，競爭特別激烈，泛亞處于建立階段，需要長時間運做來取得消費者信任。
目前為止，有關主管部門仍未出臺明確的管理辦法與行業標準。
二、 消費者分析
1、消費者的總體服務需求態勢
n 隨著汽車開始進入尋常百姓家，許多消費者也多了一個尷尬的經歷：在駕車外出的途中，愛車突發故障，缺少維修技能的車主往往束手無策。能不能有一支專業化的汽車救援隊伍，像“120”急救中心那樣一呼就到，以解消費者的燃眉之急。
n 同時，消費者希望汽車救援服務公司除了向消費者提供隨叫隨到服務，也應該是幫助車主排憂解難聯絡感情的大家長。這就要求汽車服務公司不但有技術全面、經驗豐富的工作人員，而且還要建立一個有效的數據庫和客戶管理體系，以幫助公司和客戶間隨時溝通，建立良好的關系，如定期的交流、聚會、旅游等活動，增加會員和俱樂部之間的親合力，以吸引更多的有車族加入。
2、現有消費者分析
（1）現有消費群體構成
泛亞的現有消費群體主要是與浪淘沙四位一體店的共享客戶。
（2） 消費群體的需求
多數消費者沒有專業經驗，所以，除了拖救以外，在汽車維修、養護、每年汽車年檢、駕照年審、交養路費等各種車務方面都需要真正懂得業務的人幫助打理。
（3）消費者對泛亞的認知程度
目前，泛亞處在品牌創建初期，廣告推廣還未展開，現有消費群體的認知僅限于浪濤沙四位一體店的相關內部宣傳。
3、潛在消費者分析
（1）潛在消費者特性
n 對品牌的認可度強
n 期望得到較為完善的服務
n 期望企業重承諾
n 期望更為方便快捷的終端服務體系
（2）潛在消費者被泛亞吸引的可能性
n 品牌號召力
n 品牌口碑
n 服務質量
n 服務承諾
4、消費者分析總結
（1） 現有消費者
與浪淘沙四位一體店的客戶共享資源。
（2） 消費者
企事業機關單位、私營企業、私有車車主等。
三、 與競爭對手的競爭狀況分析
（一）泛亞方面
1、泛亞在競爭中的目標地位
占據北京汽車救援服務行業的名牌地位。
2、亞在競爭中的現有地位
處在品牌建立初期、企業自身完善階段，大眾知名度沒有形成。在汽車服務市場的品牌地位還未形成。
3、泛亞自身資源
背靠浪淘沙四位一體店、京泰汽車租賃公司、汽車維修公司，并且得到太平洋保險公司的大力支持，同時，擁有許多國內外汽車服務公司及俱樂部的先進經驗。企業形象CIS的導入對泛亞品牌形象的統一、品牌的塑造起到了推波助瀾的作用。
（二） 竟爭對手方面
1、主要競爭對手的判定
n 大陸、萬和、198、公交等等幾家專業救援公司均為泛亞競爭對者，但由于市場方向、價位等因素不能全部選為泛亞的主要競爭對手，如何選擇最直接的競爭對手同樣是企業營銷策略的核心。
n 現今北京市場運作良好的以汽車救援為主要業務的俱樂部首推大陸汽車俱樂部（CAA），現已經更名為：恩保大陸汽車俱樂部。是泛亞汽車救援服務有限公司的市場主要擬定競爭目標。
2、競爭對手基本情況
n 大陸汽車俱樂部是中國第一家也是最大的一家以服務質量、服務規范為第一的汽車俱樂部，1995年成立于北京。1999年12月，大陸汽車俱樂部與澳大利亞NRMA保險集團共同出資成為一家合資企業。 大陸汽車俱樂部與澳大利亞NRMA保險集團的成功合資，結合了NRMA已經建立起來的優良聲譽，經營理念和商業成功經驗。CAA的企業宗旨是成為中國最大最好的汽車俱樂部，讓中國的駕車人像澳大利亞等發達國家的駕車人一樣，享受世界水準的汽車服務。
n 澳大利亞NRMA財產保險集團：
是澳大利亞最大的一家財產保險集團，它旗下的NRMA有限公司是澳大利亞最大的汽車俱樂部，擁有220萬會員，80多年的經營經驗為駕車人提供安全的駕車理念。在澳大利亞，NRMA被譽為最值的人們信賴的公司。它的業務不僅包括幫助人們購車，維護車輛運行，最重要的是確保會員和他們的家人安全駕駛汽車。除了商業上的成功，NRMA也積極支持政府和路面交通部門，為駕車人提供更好更安全的路面和車輛。更值得驕傲的是在2000年悉尼奧運會期間，NRMA負責悉尼體育場館內部和周圍的全部車輛救援工作。
n 1998年，為了方便客戶，CAA與"北京市上海汽車聯營銷售公司"合作，建立了"一條龍"式的汽車服務模式。服務包括：買車、新車上牌照、代理保險和路面救援等。 北京市上海汽車聯營銷售公司
大陸發展主要經歷 ：
n 1995年10月 CAA成立，標志著中國專業性路面救援業務的誕生。
¨ 1996年04月 CAA救援覆蓋全北京市，同年推出了車務便利服務， 標志著CAA向汽車服務領域多元化邁進了重要一步。
¨ 1997年06月 CAA與韓國大宇（DEAWOO）公司發行了"大陸-大宇"聯名卡，標志著CAA與汽車品牌合作的開始
¨ 1997年11月 CAA在北京主辦了"駕車森林行"的會員活動，從此在中國掀起了"汽車旅游"的熱潮。
¨ 1998年03月 CAA加入了國際汽車旅游聯盟AIT，標志著中國汽車服務組織開始與國際接軌 。
¨ 1998年06月 CAA承擔了"555國際汽車拉力賽"北京段的救援工作，標志著"大陸救援"進入成熟階段 。
¨ 1998年07月 CAA與中國建設銀行聯合發行了"大陸汽車俱樂部龍卡"，標志著CAA金融服務的開始。
¨ 1998年07月 CAA通卡推出，標志著CAA汽車完善服務系統的建立。
¨ 1999年01月 召開了第一屆"CAA全國救援網絡工作會議"，標志著 CAA救援服務網絡開始覆蓋全國。
¨ 1999年11月 CAA與澳大利亞NRMA集團合資，從此CAA進入了國際水準汽車服務的發展階段 。
¨ 2000年06月 NRMA救援專家第一次到北京培訓員工，建立了長期的先進技術培訓計劃，標志著CAA救援技術開始貼近國際水準 。
¨ 2001年07月 推出《汽車旅游指南》和《汽車維修指南》，填補了汽車旅游信息的空白，CAA開心的駕車生活信息服務就此開始。
¨ 2001年08月 CAA添加了新型的救援車、拖車，擴大了業務范圍，縮短了會員等待時間，大大提高了成功率。
¨ 2001年09月 吸收國外先進汽車俱樂部的服務模式并開始實施，標志著CAA國際水準救援技術和車務服務品質開始邁向成熟。
¨ 2001年10月 CAA六周年慶典，開始建立了一年一度的俱樂部總裁與CAA老會員共進晚宴的俱樂部文化。
3、競爭對手的優勢、劣勢
優 勢：
n CAA是中國成立最早，經驗最豐富的汽車俱樂部。
n 品牌塑造已經完成，已步入品牌維護、品牌創新階段
n 是中國第一家中外合資汽車俱樂部，合資伙伴NRMA為其提供技術、資金、及先進的管理方法的支持。
n 擁有全國最強大的救援能力和最專業的服務隊伍。
n 汽車救援經驗豐富